Toyota Crisis

   Η αυτοκινητοβιομηχανία Toyota υπήρξε ταυτόσημη στο μυαλό των καταναλωτών ως πρότυπο αξιοπιστίας, μέχρι που εμφανίστηκε το πρόβλημα του ελαττωματικού πεντάλ γκαζιού στα μοντέλα τα οποία παράχθηκαν από το Φεβρουάριο του 2005 έως τον Ιανουάριο του 2010. Αναλυτικότερα, ένα εξάρτημα μπορούσε να παραμορφώσει και να εμποδίσει την λειτουργία του γκαζιού με αποτέλεσμα το αυτοκίνητο να επιταχύνει ανεξέλεγκτα. Η έρευνα της Safety Research and Strategies ανέφερε 2.274 περιπτώσεις, 275 ατυχήματα και 18 νεκρούς.

 Το χρονικό

·         14 Σεπτέμβρη 2009: Προκαταρτικές εκθέσεις της Toyota και των τοπικών αρχών αναφέρουν προβλήματα στην λειτουργία του γκαζιού από ένα εξάρτημα.

·         29 Σεπτέμβρη 2009: Η Toyota ανακαλεί 4.200.000 πατάκια στα οχήματα Lexus, ενώ δίνει οδηγίες στους καταναλωτές για το πώς να αντιδράσουν σε περίπτωση κινδύνου.

·         2 Οκτωβρίου 2009: H Toyota ζητάει συγγνώμη για τα μέλη της οικογένειας Saylor.

·         18 Οκτωβρίου 2009: Δημοσίευση ιστορίας ακούσιας επιτάχυνσης σε αυτοκίνητο της Toyota από την Los Angeles Times. Στο άρθρο αποκαλύπτεται ότι υπήρξαν εννέα ξεχωριστές έρευνες NHTSA σε απαιτήσεις της ακούσιας επιτάχυνσης από οχήματα της Toyota κατά την τελευταία δεκαετία.

·         25 Οκτωβρίου 2009 : Τα αποτελέσματα της NHTSA επιβεβαιώνουν το γεγονός.

·         30 Οκτωβρίου 2009: Η Toyota στέλνοντας επιστολές στους ιδιοκτήτες ανακοινώνοντας την ανάκληση εξαιτίας του κολλήματος του γκαζιού, αναφέροντας επίσης ότι « δεν υπάρχει ελάττωμα».

·         8 Νοεμβρίου 2009 : Η Los Angeles Times αποκαλύπτει ότι η Toyota αγνόησε 1.200 καταγγελίες για προβλήματα επιτάχυνσης αναγκάζοντας τον εκπρόσωπο τύπου να πει ότι τα φρένα δεν ήταν ικανά να σταματήσουν το όχημα.

·         16 Νοέμβρη 2009: Ο Ιαπωνικός τύπος παρουσιάζει συμφωνία της Toyota με την NHTSA για ανάκληση οχημάτων, την οποία η Toyota αρχικά αρνείται. Στην συνέχεια η ίδια δηλώνει ότι επένδυσε 5,6 δισεκατομμύρια δολάρια για την αντιμετώπιση του ζητήματος.

·         25 Νοεμβρίου 2009: Αφαιρούν τα πατάκια. Επένδυση σε νέους μηχανισμούς.

·         29 Νοεμβρίου 2009: Μια νέα Los Angeles Times, η ιστορία υποστηρίζει μια σειρά οδηγών της Toyota λένε τα οχήματά τους είχαν επιταχυνθεί ακόμα εκτός ελέγχου με τους αφαιρεθεί πατάκια. Ως αποτέλεσμα, 19 θάνατοι από ακούσια επιτάχυνση. Η Toyota δεν παραδέχεται το πρόβλημα και δεν δίνει καμία εξήγηση.

·         26 του Δεκεμβρίου του 2009: Η Toyota Avalon συνετρίβη σε μια λίμνη στο Τέξας μετά την επιτάχυνση στην έξοδο από τον έλεγχο. Και οι τέσσερις επιβαίνοντες πεθαίνουν. Τα πατάκια αποκλειστεί ως αιτία επειδή βρίσκονται στο πορτ-μπαγκάζ του αυτοκινήτου.

·         26 Ιανουαρίου 2010: Ανάκληση της πώλησης όλων των προβληματικών μοντέλων. Προχώρησε σε κλείσιμο εργοστασίων στην Αμερική. Η Toyota όμως περίμενε πέντε ημέρες μετά την ανακοίνωση για να αναστείλει τις πωλήσεις επιβαρύνοντας και άλλα την θέση της.

·         Τραγικά αποτελέσματα: Απώλεια 1,5 εκατομμυρίου σε κέρδη κάθε εβδομάδα από το πάγωμα των πωλήσεων, πτώση των μετοχών της εταιρείας κατά 10%. Η Toyota ανακοινώνει  στην NHTSA ότι  θα επεκτείνει τον  Νοέμβριο την απόσυρση για να καλύψει επιπλέον 1,1 εκατομμύρια οχήματα.

     Με την παρουσίαση του χρονικού της κρίσης στην Toyota, παρατηρούμε ότι η εταιρεία όπως ειρωνικά αναφέρει το site του “ The wall street journal” αντέδρασε όπως η γνωστή Ιαπωνική παροιμία αναφέρει « Αν βρωμάει, βάλτε το καπάκι», δηλαδή δεν έλαβε υπόψη τις όλες τις προειδοποιήσεις από την NHTSA και τους καταναλωτές περνώντας έτσι χάρη στην αλαζονεία της από το πρώτο στάδιο της κρίσης στο στάδιο τρία. Μόνο που η τακτική αυτή στο ζήτημα αυτό στοίχησε στην Toyota, την  καλή της εικόνα καθώς χάθηκε  η εμπιστοσύνη των καταναλωτών προς τα αυτοκίνητα της, αλλά και το σημαντικότερο  ανθρώπινες ζωές. Η Toyota, δεν διέθετε ομάδα διαχείρισης κρίσεων και έτσι αυτό το απρόσμενο γεγονός την βρήκε τελείως απροετοίμαστη. Η διαχείριση της κρίσης ανατέθηκε αποκλειστικά στον πρόεδρο της εταιρείας, ο οποίος ως δεύτερος Άτλαντας έπρεπε να διαχειριστεί την κρίση σηκώνοντας μόνος του όλο το βάρος της ευθύνης.

     Στα πάτρια εδάφη η Toyota φαίνεται να έχει μεγαλύτερη επιτυχία στην διαχείριση κρίσεων από ότι στις ΗΠΑ. Ο Υπουργός μεταφορών Maehara, εύστοχα είπε ότι η Toyota είχε αρνηθεί ότι υπάρχει πρόβλημα και κατά την άποψη τους η εταιρεία ήταν αρκετά ευαίσθητη στις καταγγελίες των καταναλωτών. Ωστόσο, αντίθετα με τους Αμερικάνους ομόλογους του δεν είχε εγκριθεί μια έρευνα σχετικά με τον έλεγχο της ασφάλειας. Η ανάκληση για το πατάκι πραγματοποιήθηκε δύο βδομάδες μετά την συνέντευξη τύπου από τον  Τογιοντα, εδώ διακρίνουμε τις σκουριασμένες κινήσεις, ο οποίος προσπάθησε αποτυχημένα να σώσει την κατάσταση, ζητώντας συγγνώμη για την ταλαιπωρία σε όλον τον κόσμο. Η εταιρεία όμως συνέχισε να αρνείται αλαζονικά ότι το πρόβλημα οφείλεται στους μηχανισμούς της και αποδίδοντας το στο πατάκι και στον πανικό των πελατών της.

     Η δημιουργία μιας ομάδας διαχείρισης κρίσεων πιθανότατα δεν θα κόστιζε τίποτα συγκριτικά με το κόστος της συγκεκριμένης κρίσης, η οποία οδήγησε σε απώλεια 2 δις. εκατομμύρια δολάρια  και 17% της αξίας της μετοχής και σε χρήματα για αποζημιώσεις αλλά και κλειστά εργοστάσια και άδεια εκθεσιακά κέντρα. Η Toyota, αντέδρασε όπως συνήθιζαν οι Ιαπωνικές εταιρίες σε περιπτώσεις κρίσεων δηλαδή με μειωμένη τάση δημιουργίας ομάδα κρίσης, όχι άμεση ανταπόκριση, υποτίμηση του προβλήματος, λειψή επικοινωνία, ελάχιστη σημασία στην αρχική ανησυχία των καταναλωτών και όχι αξιοπρεπή απολογία για τους πληγέντες.  

Όπως είναι φυσικό η είδηση αυτή έγινε αντικείμενο σχολιασμού των διεθνή Μέσων Ενημέρωσης με αποτέλεσμα το θέμα να λάβει σοβαρές προεκτάσεις ,και να φτάσει ακόμη και στην ιαπωνική κυβέρνηση.

   Σε άρθρο της Wall Street Journal τον Φεβρουάριο του 2010 γίνεται εκτενής αναφορά στον πρόβλημα που αντιμετώπισε η Toyota αλλά και στον τρόπο με τον οποίο η ιαπωνική εταιρεία χειρίστηκε το θέμα.Το εκτενές άρθρο του Jeff Kingston στο αμερικανικό έντυπο επικεντρώνεται στο κυριάρχο πρόβλημα αλλά μας παρουσιάζει αναλυτικά και τους χειρισμούς  που έγιναν.Πέραν απο το κυριάρχο πρόβλημα ο συγγραφέας αφιερώνει αρκετές παραγράφους για να μιλήσει για το καθόλου αναπτυγμένο crisis management της Aσίας και για τις λάθος κινήσεις αποσιώποισης του θέματος απο τη Toyota.Aφού η κατασκεύαστρια εταιρεία ούτε έκανε εξ άρχης δηλώσεις για το θέμα ούτε προέβη σε προληπτική απόσυρση των ελαττωματικών μοντέλων απο την αγορά.Χαρακτηριστικά ο Jeff Kingston αναφέρει  με  ειρωνική χροιά πως ο ιαπωνικός τύπος δεν ήταν και τόσο « ενημερωμένος» για τις τρέχουσες εξελίξεις .Η ακρίβεια παράθεσης των γεγονότων στο παραπάνω άρθρο καθώς και η έμφαση όχι τόσο στο ίδιο το πρόβλημα αλλά στους σπασμωδικούς  χειρισμούς της εταιρείας μας βοηθά να επικεντρωθούμε στην ανυπαρξία πρόβλεψης για τυχόν κρίσεις απο την πλευρά της κατασκευάστριας εταιρείας και την γενικότερη μη αναπτυγμένη διαχείριση κρίσεων στην Ιαπωνία Φαίνεται πως στην συγκεκριμένη περίπτωση η  Toyota επιβεβαίωσε πλήρως την αγαπημένη της παροιμία “ "If it stinks, put a lid on it." Καλύπτοντας την  εμφάνιση του προβλήματος με προχειρότητα.

                                                      1^ο ΑΝΑΦΕΡΘΕΝ   ΠΕΡΙΣΤΑΤΙΚΟ

28 Αυγούστου 2009: Στο άρθρο αυτό αναφέρεται πως τέσσερις άνθρωποι βρήκαν τραγικό θάνατο σ΄ ένα Lexus ΕS350 από το πρόβλημα αυτό

  “Η εταιρεία ανέλαβε πλήρως την ευθύνη για το πρόβλημα με το πεντάλ γκαζιού, επισημαίνοντας πάντως πως οφείλεται στο εξάρτημα που κατασκευάζει ένας προμηθευτής της στην Τσεχία. «Είμαστε συντετριμμένοι για την ταλαιπωρία που προκαλούμε στους πελάτες μας», δήλωσε ο πρόεδρος του ιαπωνικού ομίλου Ακίο Τογιόντα.” Στο σημείο αυτό,αν και γίνεται αναφορά στα λόγια του προέδρου ο οποίος απευθύνεται στη κοινή γνώμη η οποία είναι πάντα συναισθηματική,το κέιμενο φαίνεται να υιοθετεί  μια πιο ουδέτερη προσέγγιση.Αυτό που σαν αναγνώστες μας τράβηξε τη προσοχή είναι πως απ’τη μια η εταιρεία δήλωσε οτι είναι συντετριμμένη για τη ταλαιπωρία που προκάλεσε στους πελάτες,απο τη άλλη όμως δεν παραδέχεται πως φταίει,ούτε ζητά δημόσια συγνώμη,πάραυτα ρίχνει το  βάρος στον Τσέχο προμηθευτή.                                            

         Οι αντιπρόσωποι της Τoyota στις ΗΠΑ, όπου τα περισσότερα αυτοκίνητα είναι αυτόματα, γεγονός που καθιστά πιο επικίνδυνο το πρόβλημα (αφού ο οδηγός δεν μπορεί να πατήσει τον συμπλέκτη για να απομονώσει τον κινητήρα), έλεγαν τις προηγούμενες ημέρες σε πελάτες τους που επικοινωνούσαν ανήσυχοι μαζί τους πως, «αν αισθανθείτε ότι το πεντάλ του γκαζιού δεν επανέρχεται φυσιολογικά όταν παύετε να το πατάτε, μπορείτε να ελέγξετε το όχημά σας πατώντας δυνατά και με τα δύο πόδια και συνεχώς το φρένο». Άλλο ένα σημείο το οποίο σε κάνει ως αναγνώστης ή ακόμα και ως καταναλωτής να αισθανθείς πως η εταιρεία κρατά μια ανεύθυνη στάση,ρισκάροντας ανθρώπινες ζωές με αποτέλεσμα να αρχίσεις να αισθάνεσαι οργή.

     Στην Ιαπωνία, η υπόθεση έφτασε μέχρι την κυβέρνηση. «Το εύρος της ανάκλησης είναι τεράστιο», εξέφρασε την ανησυχία του ο Μασαγιούκι Ναοσίμα, ο υπουργός Εμπορίου. «Η κατάσταση είναι σοβαρή», πρόσθεσε.

      «Κρίση χωρίς προηγούμενο» Ο αρθρογράφος  επιλέγει να αρχίσει με ένα σχόλιο κατά το οποίο προϊδεάζει τον αναγνώστη πως πρόκειται για μια τεράστια κρίση η οποία δεν αντιμετωπίστηκε σωστά με αποτέλεσμα να επιφέρει μεγάλο πλήγμα στην εταιρεία.Εν συνεχεία παραθέτει αναλυτικά τον αριθμό των αυτοκινήτων τα οποία ανακλήθηκαν σε Η.Π.Α και Ευρώπη.Άξιο να αναφερθεί είναι ακόμη πως ακόμα και μετά την ανακοίνωση του αριθμού των τροχαίων που σημαιώθηκαν και τον αριθμό των θυμάτων,σύμωνα με το άρθρο αυτό η Toyota  δεν επιβεβαίωσε ποτέ τους αριθμούς αυτούς.Επιπλέον σε πολλά σημεία τονίζει οτι πρόκειται για μια εταιρεία πρότυπο αξιοπιστίας,επηρεάζοντας εμφανώς τον αναγνώστη και επισημαίνοντας τη σοβαρότητα της κατάστασης και την επιπολαιότητα της Toyota ως προς τον τρόπο με τον οποίο χειρίστηκε τη κρίση.

Συμπερασματικά. το άρθρο της Wall Street Journal μας έπεισε περισσότερο καθώς παρουσίασε βαθύτερες αιτίες της κρίσης, όπως απουσία crisis team. πρόκειται επίσης για ένα συναισθηματικά φορτισμένο άρθρο μέσω των παροιμιών και των επιθέτων. Η πολιτική σκοπιά είναι προφανής εφόσον ο Αμερικανός αρθρογράφος ασκεί κριτική στην ιαπωνική εταιρεία και κυβέρνηση. Το άρθρο από Τα Νέα έχει μία αρνητική προδιάθεση με την πρώτη έκφραση: Κρίση χωρίς προηγούμενο. Φαίνεται για μία πιο λογική προσέγγιση χωρίς συναισθηματισμούς. Τέλος, το περιεχόμενό του αποδείχθηκε ασαφές καθώς κλείνει αναφέροντας τον προμηθευτή "Τσεχία" ως υπεύθυνο για την κρίση. 

Άρθρα: http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704533204575047370633234414.html

            http://www.tanea.gr/kosmos/article/?aid=4558191

Αντωνίου Μαρία-Θάλεια

Γκιούντιτσε Τζίνα

Θάνο Ινές

Μέντης Νεκτάριος